车企营销3大硬核秘籍

车企营销3大硬核秘籍

撰文 / 牛跟尚


编辑 / 张 南


设计 / 师玉超


8月25日17时,成都进入夏季最凉爽的一个傍晚。淡云,蓝天,绿树。成都蔚蓝卡地亚花园城一个会议厅,SPARK——2022腾讯汽车年度营销私享会暨TOP营销大奖颁奖典礼在此举办。来自四面八方的汽车人感受到一场SPARK火花的热情。


主流汽车品牌市场营销操盘手与媒体、内容、平台、上下游合作企业的同仁欢聚一堂,探讨当前最受瞩目的内容与行业趋势,共探市场变革下的营销新可能,品鉴刚刚发生的那些点亮行业的营销新火花,颁发2022年度腾讯汽车TOP营销大奖,共同见证存量市场下汽车行业的创新营销实践。


复盘这场干货满满的私享会精彩与精华,致敬每一位汽车营销创新推动者,积聚未来汽车营销新动能,其意义自不凡。


腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅在致辞说,面对面的沟通能够帮腾讯广告真正引发SPARK,引发未来的可能性。


2022年以来,汽车行业发生近三年来首次正增长,也迎来从消费者结构到供应链的众多挑战,呈现旺盛的生命力和创造力。腾讯希望携手汽车伙伴在营销上点亮新的火花,共筑希望,引爆行业未来增长点。


充满变化的大环境下,汽车行业品牌内容营销的重要性愈加凸显,车企还需要以长期主义的心态经营品牌。腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞谈到,腾讯汽车业务团队有决心和意愿,与车企一起倾力合作,相互打通能力,共同努力创造未来的无限可能。


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快速变化的当下社会,著名作家、《十三邀》主创许知远表示,《十三邀》希望用内容创造一个“更耐心的环境”,以更富机理的理解,解读一个故事背后的广阔变化。


当天私享会的主题是SPARK,火花的产生是两个电极之间的接触和碰撞。在三轮圆桌分享中,品牌方和内容、工具平台等生态合作方就在这样一个特别有气场、有磁场的环境中,碰触出五光十色的火花。


这个火花的余温滚烫、余光璀璨。商业成为动人的力量,爆款成为动人的追求,内容成为动人的载体。


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爆款内容的极狐尝鲜


2022年初期,极狐汽车市场总监田川接到如何在第一季度打开品牌声量的课题。按照老方法,品牌做声量要做事件营销做内容合作:这事能不能变成事件?做一件事还是创造一个事件?大家都可以做事,但是创造一个事件就难了。


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田川在跟腾讯接触时欣闻作为微信视频号的重磅级商业化尝试,且首场演唱会的主演嘉宾就是崔健这个中国摇滚之父时,他眼睛亮了。1978年出生从小就喜欢听崔健摇滚的田川看来,崔健是几代人记忆和共鸣的符号。


机不可失。敢于担当的田川就用邮件回复了确认合作。其实,极狐并不是第一个得知视频号商业化演唱会的品牌,但却是决策流程最快的一个品牌。田川在2月28日得到崔健视频号演唱会的消息,在3月2日和视频号团队谈过后,4日就已经决定与他们携手合作这场活动,只比另一大品牌早了两三个小时。而北京老炮崔健一听说合作单位是北汽旗下品牌,很快就答应合作。


4月15日晚,首场主题《继续撒点野》演唱会通过崔健视频号直播,获得逾4500万观众观看,点赞破1.1个亿,评论超17万条。借助微信生态公私域联动的丰富玩法,极狐汽车取得极大的品牌话题度和流量曝光,实现品牌心智的跨圈层渗透。而在顺利合作了崔健视频号演唱会,极狐汽车又相继合作了罗大佑视频号演唱会、“你要好好的”摇滚演唱会。


作为事件营销的行业标杆,这三场演唱会取得巨大的社会影响力。三场演唱会的在线观看人数累计突破1.2亿,演唱会微信生态内曝光累计32亿+,微博话题阅读量累计达21亿+,百家主流媒体关注报道,亿万用户全网同频热议。


在接连合作视频号演唱会的4个月以来,极狐朋友圈叫好不断:“项目和人选的好,大气,正气,提气”“时代需要”“精气神儿”。还有人说是极狐办了三场演唱会。


实际上,这三场活动全是腾讯主办,极狐汽车是借势,而通过跟腾讯进行二次创作,才会把整个内容为品牌所有,为品牌所用。


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在观察人士看来,极狐和视频号平台合作,从提高品牌知名度看效果显著。通过罗大佑和崔健,极狐将造车精神和做音乐的精神相结合,这是极狐品牌找到的连接点,专业,经典,传承。极狐的口号是“生而破界,有何不可”,也是造车新势力的品牌代表。现在对于新品牌来说,获得知名度至关重要,如果没有知名度,一切都无从谈起。


借助视频号平台让更多人有了认知,流量可以带来品牌声量。


此次通过崔健和罗大佑演唱会,已经证明巨大流量让极狐获得了很好的知名度。何况此两人的演唱会,都是在特殊的时代氛围下展开,特别是崔健让极狐品牌具有了一种积极的不向命运屈服的精神,而罗大佑则又赋予了极狐更广泛的人文情怀,这相当于是给极狐找魂,也就是找到其一种品牌精神。这又让极狐在收获知名度同时,获得美誉度。


流量和销量之间的关系大概率是正比关系,在有了很好的流量与声量之后,一定会有相当的销量变化。虽然疫情状态下,销量很难验证,但今年上半年极狐销售新车6000余台,销量上涨了476.1%,由此可见一斑。


值得一提的是,每场演唱会之后,极狐都有延续动作,举行粉丝活动,而不仅仅是演唱会本身。


从目标人群来讲,有情感共鸣一定会成功,这些社会中坚力量就是极狐的目标受众,人群很合适。他们也需要发声,需要引发共鸣。


极狐和腾讯携手三战三捷的案例说明,汽车行业营销数字化加速,存量竞争越发激烈,汽车品牌营销需要考虑长效增长;好的内容要抢,要用好内容连接目标人群,触发情感共鸣,才能达到营销目的;车企要善于抓住好的大平台、优质内容创造者,进行全面、长期合作。


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私域风口的上汽奥迪探索


2018年开始,中国汽车产销量连续3年下滑,2021年止跌回升。中国汽车市场将是一个存量市场,华为等科技巨头加入,必将催生更加细分的赛道和机会。


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罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟认为,私域将成为车企更靠近消费者的重要切入口。运营私域时,车企需要有从业务、数据、中台到组织架构、人力、财力、资源等等的支撑体系。


5月26日,腾讯联合罗兰贝格发布《私域成河,涓流不息——2022车企私域运营白皮书》,形象化地提出“蝴蝶形”公私域收口与策略布局,助力车企在存量时代打破销量增长困局。


过去的用户购车链路中,除线下门店外,车企主要通过线上垂直媒体等传统途径获取销售线索,进而触达用户。如今,车企发现,这些通过垂直媒体触达的客户粘性和稳定性都很低,几乎很难二次三次触达这些流量,且客户很容易流失,质量和效率不高。


更棘手的是,公域流量所有竞争对手都可共享,车企根本无法仅仅凭借这一渠道超越竞争对手;这一届消费人群也变了,传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。


腾讯与罗兰贝格联合在用户调研中发现,68%的受访者表示对于私域渠道的关注度有明显提升,而该比例在潜在购买者中更高,达到78%。


与其在一个红海内卷,还不如探索出一个新蓝海。构建自主可控、线上线下一体化经营的私域业态,成为企业寻求新增长的必经之路。


车企通过兴趣爱好的聚类,能更精准地洞察用户人群所需,用户痛点在私域体系中将更易被满足。私域运营的营销内容可以更有针对性与吸引力,进一步提升用户群体的转化效率,缩短转化链路和用时。


由此,私域运营逐渐成为风口,企业由流量淘金思维向用户深耕思维转变。


传统车企布局私域时主要通过以企业微信为代表的平台端私域阵地、自有APP和小程序,并通过经销商三方联动,增强用户体验,与用户更好地建立品牌连接,强化用户粘性,借助用户思维驱动品牌发展。


而新成立的上汽奥迪则采用代理、直销模式,直联和运营客户,在私域布局上进行有益的思考与探索。


以前的销售模式是4S店模式,主机厂把车卖给4S店,4S店把车卖给客户,4S店不属于主机厂,客户也不是主机厂在维护,某种意义上是属于4S店的。现在,很多主机厂学习造车新势力的做法,开始做直销模式,做直销就意味着直接运营C端客户。


上汽奥迪客户营销及数字化高级总监陈历介绍,上汽奥迪采用代理直销模式,把车直接卖给用户,跟客户建立起直接的联系,就有机会获得跟客户互动的机会。这是做私域运营的前提。


数字化的工具,PC互联网时代的入口是搜索,从搜索开始。移动互联网时代的入口是二维码。无论是APP、小程序、官网也好,在移动互联网时代,要把二维码工具用好。


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(图片来源:上汽奥迪公众号)


走进上汽奥迪门店会看到很多二维码。这是移动互联网时代做私域一个新工具。同时,上汽奥迪通过数字埋点系统已经建立了一个标签体系。当用户进入私域时,根据目标人群的兴趣偏好,可以“喂”给他们相应的内容。


陈历透露,私域运营有一个特点,不求爆点,不像公域要爆点才能吸引眼球,私域要稳定输出,这是一个很大的差别。就像直播的人要每天在固定时间段不间断直播,私域也一样,要稳定的输出内容。


这个内容是什么?自媒体时代,所有的内容节奏越来越快,一个短视频如果在10秒不能让人产生兴趣基本上就滑走了,一定是要打造爽点的内容。


爽点的内容是什么?


爽点的内容无法或很难通过情怀去实现,而更多是跟产品、技术有关系。上汽奥迪根据产品做一些内容,30秒到1分钟,聚焦在某一个点,一定要把那个点说透,要讲用户的好处是什么,这个好处是用户自己在车上能亲身复制体验的内容,这是用户愿意看的。他觉得有意思,好玩,跟我有关系,跟我的生活产生共鸣连接,才更好在你的私域沉淀下去。这是上汽奥迪做内容方面的体会。


2021年4月17日,上汽奥迪与腾讯签署战略合作协议。上汽奥迪整个数字化架构跟腾讯整个体系密切结合。上汽奥迪的数据反馈,所有渠道来的广告,腾讯广告的效果率是相对较高的,甚至超过汽车传媒。


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技术驱动的一汽-大众模式


内容是营销的载体,技术是营销的助推器。得益于数字技术的升级,用户、商品与内容的关系正加速重构,传统以“场”为连接的商品交易逐渐向以“人”为连接的新形态品牌交易方式进行转变。


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此时,车企如何才能更好地识别用户需求,实现人与商品的高效匹配,真正做好数字化营销?围绕技术驱动下的汽车行业营销变革议题,一汽大众销售有限责任公司副总经理赵英如、特赞业务VP谭屹、腾讯广告汽车交通行业运营兼区域营销总监蒋璐等分享数字化技术的看法,探讨汽车数字化营销的理想解决方案。


“我们跟赵总的团队有很多融合的机会,他们精益求精,对创造要求非常高,我们有非常多的合作和协同。”蒋璐说,品牌的信任是创新的基石,借助与时俱进的数字科技手段,品牌也能够更好、更高效地连接、识别和服务当下的消费者。


作为中国汽车销量最大单体车企营销相关负责人,赵英如介绍,这两年,在腾讯支持下,一汽-大众在做数字化探索,包括组织机构的调整,由过去的传统广宣调整为公域、私域拉通,找到用户,同时构建数据中台,通过数据能力的建设与沉淀,去孵化、提升整个营销的效能和效率。


他认为,理想的数字化营销要具有三个特点:一体化,即覆盖用户从种草到下单的全链路一体化营销,不能有断点;标准化,实现跨平台的标准化数据定义、识别和沉淀;平台化,搭建并持续优化内容、数据、投放中台,以保证运营顺畅。


谭屹说,内容的高效生产、管理、分发、洞察及优化离不开数据的支持。很多车企常会遇到缺少统一的内容管理、缺乏好的分发协作、难以评判内容效果的三大痛点,而通过内容中台的搭建,可以让创意具备工业化的能力,令工作更清晰、简单。


以内容中台为例,结合腾讯交通汽车行业本身的能力,在大快消行业帮200家客户落地内容中台的特赞业务VP谭屹介绍与一汽-大众合作的新突破。


这个突破就是从数据到内容的管理,内容的投放到内容的优化,为一汽-大众打造全域的内容中台,其中不乏大的突破和首创。


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(图片来源:一汽-大众公众号)


首先,将一汽-大众所有内容进行集中的一站式的管理。未来,赵英如在办公室一个数字大屏就能清晰知道营销预算,花出去的钱,内容效果怎么样,哪些可以优化。营销工作变得清晰、简单,他可把时间花在更好的规划和战略上。


这次合作也是第一次发布整个汽车行业的一套标签体系。它结合一汽-大众的业务场景,结合腾讯汽车交通行业多年在汽车行业沉淀的知识图谱,针对内容标签的能力,打造一套标签树。


一套好的产品像人身体的骨骼,一套好的标签就像身体中流动的血液。只有一套好的标签,才能让整个系统真的能够解决业务场景。


特赞跟腾讯、一汽-大众一起根据实际的业务场景,研究出一套到底怎么去评估内容的好坏的鼓励图,鼓励图有五个途径。


第一是传播力。第二是吸引力。比如,对内容的感兴趣程度有多少,有没有点赞,有没有转评赞。


第三是匹配力。消费者有没有很好GET到,而非常好的指标就是有没有评论、有没有互动。


第四是转化力。就像在整个汽车销售过程中有不同的阶段,不同的阶段的转化力有没有变好。


第五是生产力。内容的生产有多少被用于投放,有多少被用于复用,有多少能实现提效,可以知道一个内容到底好不好。


第二步就是把对商品的理解和内容做关联,利用腾讯和汽车的数据能力合作,对内容进行整体洞察和分析,找到内容的归因,到底什么内容在消费者中有好的反馈,按照洞察进行内容的优化和生产。


正如蒋璐小结中所说,一汽-大众团队非常有创造力,给予她们很多的空间去创造非常有意思的产品能力和体系化的、工业化的能力,非常羡慕一汽-大众能够汇集这么多小分队为企业工作。


这是中国的一流车企在汽车行业变化、重塑与迸发交织时刻的新探索。也是腾讯不断释放平台优质资源、升级产品、技术及服务能力并携手车企共驭营销新动能的新作为。


可以预见,未来,平台和品牌将进一步加强合作,携手探索更多营销可能。一个新汽车、新技术、新品牌、新营销、新平台、新内容的全新时代扑面而来。



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